从“茶氧卫生巾”这个大单品切入市场,每年保持着2倍左右的增速,蓄势5年后开始走向线家门店这就是新国货品牌「棉密码」的成长故事。棉密码从早已红海的“卫生巾品牌”起家,打出自己的差异化玩法,成为一个女性健康卫生用品专家”,探究其成长轨迹,或许能发现卫生巾消费的新密码。
6年前,棉密码洞察发现,不少花了钱的人卫生巾的需求仍停留在舒适阶段,认为卫生巾与V区健康无关。但实际上,超有过6成的妇科疾病是由于使用卫生巾不当或使用劣质卫生巾造成的,而很多消费者则将出现健康问题的根源归结于自身。
基于对品类趋势、用户痛点的洞察,,棉密码将“健康”作为品牌关键词,致力于设计更适合中国女性的健康卫生巾。在产品打造上,棉密码向护肤品行业取了经,用成分党的思路研发卫生巾,用心臻选每一个材料,并掘弃了传统的木浆、绒毛浆材料,采用全新材料吸水因子,大幅度的提高卫生巾的吸水力、干爽性,达到快速下渗的效果,使肌肤免受潮湿之苦。同时,每一款棉密码卫生巾都标配了抑菌净味芯片,避免细菌滋生诱发妇科疾病。
就这样,棉密码通过和大品牌不同的差异化渠道和产品,吸引种子用户,其研发的初代产品茶氧系列,就以抑菌净味、吸收量大的优势,率先获得了一批忠实用户和市场口碑,并不断成长,在快手稳居个护品牌销量前10。
除制造爆品外,棉密码也很看重品牌的塑造。今年11月,棉密码通过品牌TVC,以当下女性的多重身份为视角,表现女性脱离标签后的的自我觉醒,传递“挣脱束缚,勇敢做自己”的新表达,棉密码鼓励女性去掉身上的标签,从身体到内心,关注自身的健康和舒适。
卫生巾作为私密的产品,需要同时在身体和精神两个层面建立信任。一旦建立了品牌认同,用户的粘性会很高,据了解,棉密码的用户一直在持续增长,目前已拥有超500W+的忠实用户,用户的复购率超40%,浏览棉密码天猫旗舰店显而易见,有很多二次购买的用户,这也正是棉密码的品牌壁垒之一。
好的品牌就像空气,陪伴无处不在,渗透到生活的点滴之间,看似不存在但却离不开。品牌和爆品的相辅相成,塑造出一个为女性健康而来的棉密码。与其说棉密码预见了卫生巾需求的增长,不如说棉密码踩准了用户更关注健康、关注自我的大趋势,如今棉密码线上线下两条腿走路,即将进入成长的下一阶段,为赢得更大的市场一搏。
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